Content Marketing ist eine Methode des Marketings, bei der Unternehmen keine direkte Werbung machen, sondern hilfreiche und zur Zielgruppe passende Inhalte erstellen. Wir verbinden mit unserer modernen Content Marketing Strategie die Erstellung von Inhalten mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Generative Engine Optimization (GEO), um Nutzer in traditionellen Suchmaschinen und KI-basierten Suchsystemen zu erreichen.

Als Content Marketing wird eine strategische Marketingmethode bezeichnet, bei der Unternehmen hilfreiche, informative, relevante und zielgruppenorientierte Inhalte erstellen, verbreiten und optimieren.

Das Ziel dahinter ist, Nutzer entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen, Vertrauen aufzubauen und langfristige Geschäftsziele wie die Steigerung der Sichtbarkeit, Leads und Umsätze zu erreichen.

Der Ursprung dieser Marketingform geht zurück in das 19. Jahrhundert, wo Marken durch Kundenmagazine Wissen vermittelten, aber Produkte nicht direkt bewarben.

Der Unterschied zur Werbung liegt in der Zielsetzung, da das Content Marketing Informationen und Mehrwert bietet, wodurch Vertrauen aufgebaut und das Unternehmen als Experte positioniert wird. Werbung zielt hingegen auf kurzfristige Aufmerksamkeit und eine direkte Konversion ab.

Während klassische Marketing eine Botschaft an eine möglichst große Zielgruppe sendet, richtet sich der Content an die Bedürfnisse, Fragen und Probleme einer kleineren Nutzergruppe.

Content Marketing ist für die AI Visibility, Rankings in Suchmaschinen und Relevanz in Large Language Models (LLMs) von großer Bedeutung, da sich die Art der Suche gewandelt hat.

Nutzer wurden früher von Suchmaschinen wie Google mit passenden Suchergebnissen verbunden und konnten die Antwort auf eine Frage durch einen Klick auf die Website entdecken.

Heute stellen AI Overviews und Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini Antwortsysteme (Answer Engines) dar, die Nutzern sofort eine Antwort präsentieren.

Die Folge sind sogenannte Zero Click Searches, da Nutzer nicht mehr den Umweg über eine Website nehmen müssen.

Um in der Generative Search als Empfehlung, Quelle oder Referenz genannt zu werden, müssen diese Ihre Webseite erfassen und auswerten. Hierfür sorgt das Entity-Verständnis, das durch Entity SEO verbessert wird.

Die Marketing-Methode verfolgt klare Ziele, die sich auf mehrere Ebenen wie das Bewusstsein, die Berücksichtigung, die Conversion und die Bindung verteilen lassen:

• Ansprache der relevanten Zielgruppe
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Aufbau von Vertrauen und Expertise
• Steigerung der organischen Sichtbarkeit
• Unterstützung von Kaufentscheidungen
• Gewinnung von qualifizierten Leads und Kunden
• Verbesserung der Kundenbindung

Bewusstsein (Awareness)

Content erzeugt Bewusstsein für eine Marke oder Produkt und macht so potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam.

Generiert wird Reichweite, gleichzeitig wird die Markenbekanntheit erhöht und die Nachfrage nach einem Produkt gesteigert.

Berücksichtigung (Consideration)

Die Content Creation unterstützt dabei, als relevante Anlaufstelle berücksichtigt zu werden, da durch diese Vertrauen aufgebaut und Expertise nachgewiesen werden.

Zusätzlich unterstützen Inhalte Nutzer bei einem Vergleich mehrerer Produkte und können die Customer Journey dadurch positiv beeinflussen.

Conversion (Konvertierung)

Hochwertige Contents unterstützen bei der Conversion Rate Optimierung (CRO) und führen zu mehr Anfragen, Leads und Verkäufen.

Die Kenntnis der eigenen Zielgruppe und deren Suchintention stellen die Basis dar, um passende Contents für diese zu erstellen.

Retention (Bindung)

Durch Contents wird die Retention gestärkt, da diese die Kundenbindung verbessern und beim Aufbau einer Community unterstützen. Gefördert werden kann hierdurch zudem das Upselling von weiteren Produkten.

Eine erfolgreiche Content Strategie im digitalen Marketing basiert auf einer umfangreichen Analyse der Zielgruppe und klaren Zielen, die durch die Inhalte erreicht werden sollen.

Analyse der Zielgruppe

Die Zielgruppenanalyse basiert auf der Erstellung von Buyer Personas und der Auswertung der Suchintention, um zielgenaue Contents erstellen zu können.

Ein weiterer Aufgabenbereich ist die Identifizierung von Pain Points, um die Frustration auf Seiten der Nutzer verringern zu können.

Ziele des Contents

Die Ausrichtung der Strategie richtet sich stark nach den Zielen, bei denen es sich zum Beispiel um eine Steigerung der Sichtbarkeit, die Erhöhung der Leads oder eine Positionierung als Thought Leader handeln kann.

Je nach Ziel werden Schwerpunkte anders gelegt, wodurch Contents unterschiedlicher Art veröffentlicht werden.

Unsere Strategie im Content Marketing basiert auf individuellen Analysen, die jedoch in ein grobes Framework implementiert werden:

1. Analyse
2. Planung
3. Erstellung
4. Optimierung
5. Verteilung
6. Messung und Auswertung

1. Analyse

Ein Content Audit dient zur Analyse der Inhalte und Website. Identifiziert werden die Ausgangssituation auf der Webseite, Content- und Themen-Lücken und die Suchintention.

Um mögliche Schwächen aufzudecken, führen wir zudem eine Konkurrenzanalyse der Wettbewerber durch.

2. Planung

Die individuelle Strategie und Planung der Inhalte basiert auf der Analyse. Das Ziel ist eine nachhaltige Gewinnung von Leads, Kunden und Nachfragen, was durch hilfreiche Contents für die Zielgruppe erreicht wird.

3. Erstellung

Die Erstellung der Contents folgt auf die Planung der Inhalte, um eine Begleitung entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten.

Die Content Creation wird dahingehend priorisiert, dass Inhalte mit dem größten Impact bevorzugt bearbeitet werden.

Je nach Branche ist ein besonderer Fokus auf Compliance-Anforderungen oder E-E-A-T erforderlich, der bei der Erstellung berücksichtigt wird.

4. Optimierung

Neben der Erstellung neuer Contents ist die Optimierung bestehender Inhalte ein wichtiger Faktor im Content Marketing. Der Grund hierfür ist, dass lang indexierte Inhalte leichter Erfolge ermöglichen als neu veröffentlichte Contents.

5. Verteilung

Die Distribution des Contents erfolgt über verschiedene Kanäle, die sich nach der jeweiligen Zielgruppe richten.

Zusätzlich zur eigenen Webseite gehören hierzu zum Beispiel Plattformen wie YouTube und LinkedIn oder soziale Medien wie Instagram und TikTok.

6. Messung und Auswertung

Die Auswirkungen der Content Marketing Strategie werden laufend überwacht und gemessen, um bei Bedarf eine schnelle Reaktion zu ermöglichen.

Aufgrund von Änderungen in Qualitätsrichtlinien oder durch Updates in Suchmaschinen ist diese engmaschige Begleitung für einen nachhaltigen Erfolg notwendig.

Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie basiert nicht auf der Veröffentlichung von einzelnen Inhalten, sondern stellt eine strategische Begleitung entlang der gesamten Customer Journey (Top Funnel, Middle Funnel, Bottom Funnel) dar.

Die Contents unterscheiden sich je nach Funnel, da die Suchintentionen der Nutzer jeweils unterschiedlich sind.

Eine gezielte Strategie erschafft Berührungspunkte, baut Vertrauen auf, unterstützt Nutzer bei der Bewertung von Angeboten und hilft diesen beim Treffen von Kaufentscheidungen.

Für die Content Creation kommen unterschiedliche Varianten wie Texte, Video-Content, Audio-Content, interaktive Inhalte oder visuelle Inhalte in Frage.

Bei Textinhalten handelt es sich zum Beispiel um Blogartikel, Pillar Pages, Landingpages oder Whitepaper

Visuals werden in Form von Infografiken, Charts und Slides dargestellt, während Video-Content zum Beispiel in Form von Tutorials, Interviews mit Experten oder Webinaren veröffentlicht wird.

Podcasts sind Audio-Content, während interaktive Inhalte zum Beispiel durch Rechner oder Tools abgebildet werden.

Je nach Ziel und Phase der Customer Journey variieren die am besten geeigneten Formate und Content-Arten.

In einem Content Audit wird ermittelt, welche Formate genutzt werden, welche fehlen und wie die Inhalte optimal erstellt werden.

SEO (Search Engine Optimization) und Content Marketing gehören eng zusammen, da durch die Optimierungen eine stärkere Sichtbarkeit für die Contents erreicht wird.

Die Basis bildet eine umfangreiche Keyword Research, in dessen Anschluss die Erstellung der Contents in Cluster-Modellen erfolgt.

Zusätzlich werden über die sogenannte OnPage Optimierung Maßnahmen auf der Webseite vorgenommen, um positive Signale an Suchmaschinen zu senden.

Keyword Research

Die Keyword Recherche dient dazu, wichtige Keywords und Suchbegriffe zu ermitteln und so die Suchintention der Nutzer zu analysieren.

Die einzelnen Begriffe werden über ein Keyword Mapping erfasst und in Themencluster eingeteilt, um eine hohe thematische Autorität zu erreichen.

Themencluster

In der Content Analyse werden die Themencluster identifiziert und in Beziehungen zueinander gesetzt, um eine vollständige thematische Abdeckung zu erreichen.

SEO Content basiert dabei auf Pillar Pages, die als Hub-Seiten dienen und das wesentliche Wissen zusammenfassen. Von diesen aus werden Themenbereiche erstellt, die untereinander Verbindungen aufweisen.

OnPage Optimierung

Als OnPage-Optimierungsmaßnahmen werden alle Maßnahmen bezeichnet, die auf einer Webseite umgesetzt werden.

Hierzu gehören zum Beispiel die Optimierung der Titel und Überschriften, die Verwendung der richtigen semantischen Begriffe, interne Verlinkungen, Technical SEO und der Einbau strukturierter Daten.

Sowohl Google als auch KI-Suchsysteme legen einen großen Wert auf aktuelle Inhalte, weshalb auch die Aktualisierung eine wichtige Optimierungsmaßnahme im SEO Content darstellt.

Nutzer verwenden für die Suche nach Produkten und Marken neben Google auch KI-Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder AI Overviews.

Aus diesem Grund sollte die Content Marketing Strategie nicht nur auf SEO-Elemente fokussiert sein, sondern zusätzlich auf die Steigerung der Sichtbarkeit in KI-Systemen abzielen.

So versteht die KI Content

Das Verständnis von Inhalten basiert in KI-Suchsystemen auf Entitäten, Beziehungen und dem Kontext.

Bei Entitäten handelt es sich um eindeutig identifizierbare Elemente wie Produkte, Marken oder Unternehmen, die präzise beschreiben und miteinander verknüpft werden. Hierdurch können KI-Systeme den Inhalt verstehen und in ihren Antworten verwenden.

Zusätzlich analysieren die Systeme die semantischen Beziehungen zwischen Themen und erkennen, welche Konzepte zusammengehören und welche Informationen relevant sind.

Für Large Language Models sind Inhalte mit einer klaren Struktur, nachvollziehbaren Zusammenhängen und präzisen Definitionen deshalb besser zu verarbeiten.

Um eine hohe semantische Klarheit zu erreichen, sind korrekte Fachbegriffe, verständlich erklärte Zusammenhänge, die klare Abgrenzung von Themen und die Beantwortung wichtiger Nutzerfragen relevant.

LLM Optimization für Suchsysteme

KI-Systeme können Content am besten verarbeiten, wenn sich dieser durch eine hohe fachliche Qualität und eine klare Informationsstruktur auszeichnet. Hierzu gehören unter anderem:

• Definitionen und Begriffserklärungen
• Direkte Antworten auf konkrete Fragen
• Themencluster
• Logischer Aufbau von Contents
• Strukturierte Inhalte in Listen und Tabellen
• Beziehungen zwischen Entitäten
• Daten, Expertenaussagen und Quellen
• Aktuelle und fachlich korrekte Informationen
• Eindeutige Sprache und konsistente Terminologie

Das Ziel ist es dabei, ein Themengebiet vollständig abzudecken. So wird eine hohe semantische Tiefe erreicht, durch die Suchmaschinen und KI-Systeme den Inhalt als vertrauenswürdig und relevant erkennen.

GEO und AI Sichtbarkeit

Als Generative Engine Optimization (GEO) werden Maßnahmen für die Aufbereitung von Inhalten bezeichnet, wodurch diese von KI-Systemen verstanden, verarbeitet und als Quelle herangezogen werden können.

Da sich die Generative Search immer stärker verbreitet, gewinnt das Zusammenspiel aus SEO, GEO & AI Visibility immer mehr an Bedeutung.

Mit der AI Visibility wird die Sichtbarkeit einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb der Antworten in KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity, Gemini oder Google AI Overviews bezeichnet.

Unternehmen erhöhen ihre Sichtbarkeit in der KI durch fachlich fundierte Inhalte, thematische Vollständigkeit und klare semantische Strukturen.

Wichtig sind dabei Expertise, Authority, konsistente Entitäten, eine klare Informationsarchitektur und hochwertige Quellen.

Content Marketing für Unternehmen hat sich deshalb von einer traditionellen SEO-Maßnahme zu einer Strategie für die Steigerung der digitalen Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Systemen entwickelt.

Für die Veröffentlichung von Inhalten sollten Unternehmen auf möglichst viele Formate und Kanäle zurückgreifen, um viele Nutzer zu erreichen und den digitalen Fußabdruck zu vergrößern.

Neben der Veröffentlichung auf der eigenen Website sollten die Contents auch in Form von Newslettern an die eigene Community versandt werden.

Die Distribution über Backlinks, Erwähnungen und PR sendet starke Signale für Suchmaschinen, Nutzer und KI-Systeme. Dieser Weg kann in einigen Branchen jedoch sehr umständlich und langwierig sein.

Schnellere Verteilung verspricht die Paid Distribution über Werbung (Ads) oder Sponsored Content. Der Aufwand ist hier vergleichsweise gering, die Kosten dafür jedoch höher.

Um den Erfolg der Maßnahmen auszuwerten, können verschiedene Kennzahlen im Bereich SEO, Engagement, Business und AI-Sichtbarkeit betrachtet werden:

• SEO: Rankings, organischer Traffic, Impressionen, Klickrate
• Engagement: Verweildauer auf der Website, Scrolltiefe, Interaktionen, Absprungrate (Bounce Rate)
• Business: Conversion Rate, Leads, Customer Acquisition Cost (CAC), Umsatz
• AI Visibility: Erwähnungen, Brand Citations, Prompt Visibility, Entity Recognition

Bei einer erfolgreichen Strategie sollten typische Fehler wie einem zu starken Fokus auf Keywords, fehlende Expertise, eine mangelnde Distribution, ausbleibende Aktualisierungen und eine fehlende Conversion-Struktur vermieden werden.

1. Zu starker Fokus auf Keywords: Ein reiner Keyword-Fokus vernachlässigt wichtige Entitäten und semantische Beziehungen, weshalb dieser für eine hohe Sichtbarkeit und gute Rankings nicht mehr ausreichend ist.
2. Fehlende Expertise: KI-generierte Texte ohne Expertise sind einer der stärksten „Killer“ für die Sichtbarkeit, da Suchmaschinen und LLMs diesen Content zuverlässig identifizieren und negativ bewerten.
3. Keine ausreichende Distribution: Viele Unternehmen unterschätzen die Möglichkeiten der Owned Media in Form einer Community oder durch Newsletter, die für die Verteilung der Contents unbedingt genutzt werden sollten.
4. Ausbleibende Aktualisierung: Korrekte und aktuelle Inhalte werden sowohl von traditionellen Suchmaschinen als auch von KI-Systemen bevorzugt, weshalb regelmäßig begründete Aktualisierungen durchgeführt werden sollte.
5. Fehlende Conversion-Struktur: Sichtbarkeit und Rankings allein generieren keinen Umsatz. Aus diesem Grund ist eine gute Conversion-Struktur wichtig, die aus Besuchern Leads macht und so den Umsatz steigert.

Unterschiedliche Tools unterstützen bei der Arbeit im Content sowohl bei der Recherche, Planung, Erstellung und Auswertung.

Empfehlenswert sind für die Analyse Tools wie Google Analytics oder die Search Console. Für die Auswertung der Sichtbarkeit in der AI Search können Tools für das LLM Monitoring, die AI Visibility und das Prompt Tracking genutzt werden.

Unternehmen können durch das Content Marketing ihre potenzielle Zielgruppe an allen Stellen der Customer Journey ansprechen, Vertrauen aufbauen und langfristig Geschäftsziele wie eine höhere Sichtbarkeit, mehr Leads und gesteigerte Umsätze zu erreichen.

Besonders erfolgreich sind Strategien, die sowohl auf Rankings und Zielgruppen in traditionellen Suchmaschinen als auch die Sichtbarkeit in KI-Systemen abzielen.

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