Conversion Rate: Erklärung, Formel und Bedeutung

Die Conversion Rate (CR) beschreibt den prozentualen Anteil der Besucher, die eine gewünschte Aktion wie einen Kauf, eine Anmeldung oder eine Kontaktanfrage durchführen. Die Kennzahl gehört zu den wichtigsten KPIs im Online-Marketing und eignet sich zur Bewertung der Effektivität von Webseiten. Wir zeigen, wie sich die Conversion Rate berechnen, beeinflussen und verbessern lässt.

Was ist die Conversion Rate?

Mit der Conversion Rate (CR) wird der prozentuale Anteil der Besucher angegeben, die eine Aktion (Conversion) in Form eines Kaufs, einer Anmeldung, eines Downloads oder einer Kontaktanfrage durchführen.

Im Online-Marketing handelt es sich dabei um eine der wichtigsten Kennzahlen, da diese die Bewertung der Effektivität von Webseiten ermöglicht und einen Einfluss auf die Leadgenerierung, den Umsatz und den Gewinn von Unternehmen hat.

Was ist eine Conversion?

Eine Conversion beschreibt die gewünschte Zielhandlung eines Nutzers, wie beispielsweise einen Kauf, das Ausfüllen eines Anmeldeformulars oder den Download einer Software. Typische Beispiele für eine Zielhandlung sind:

• Kauf
• Lead
• Download
• Newsletter-Anmeldung
• Terminbuchung
• Kontaktaufnahme via Kontaktformular
• Registrierung
• Demo-Anfrage
• App-Installation
• Einzahlung
• Klick auf Call-to-Action (CTA)

Conversion Rate vs. Conversion im Vergleich

Macro Conversions vs Micro Conversions

Unterschieden wird bei der Konvertierung zwischen Macro und Micro Conversions. Die Macro Conversion beschreibt die Konvertierung für die Geschäftsziele wie einen Kauf oder eine konkrete Anfrage.

Die Micro Conversion definiert einen Zwischenschritt in der Customer Journey, wie etwa die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Registrierung.

So lässt sich die Conversion Rate berechnen

Ermitteln lässt sich die Rate mit einer einfachen Formel:

Conversion Rate = (Anzahl der Conversions / Besucher) x 100

Erzielt zum Beispiel ein Online Shop bei 5.000 Besuchern 100 Verkäufe, entspricht dies einer Conversion Rate von 2 %.

Generiert ein B2B-Anbieter aus 800 Besuchen 50 Leads, erreicht dieser eine Konvertierungsrate von 6,25 %.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Es gibt keine allgemein gute Konvertierungsrate, da diese zwischen Branchen und Märkten variiert.

Im E-Commerce hängt diese erfahrungsgemäß stark von den Traffic-Quellen und dem Sortiment ab. Im Glücksspiel und der Reise-Branche spielen das Angebot und saisonale Einflüsse eine Rolle.

Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?

Die Konvertierungsrate wird von verschiedenen Faktoren wie der Webseite, dem Sortiment und Angebot, dem Nutzer, den Marketingmaßnahmen und der Psychologie beeinflusst:

• Webseite
• Angebot
• Nutzer
• Marketing
• Psychologie

Webseite

Ob sich ein Nutzer für einen Kauf oder eine Registrierung entscheidet, ist maßgeblich von der Performance der Webseite abgängig.

Hierzu gehören eine hohe Geschwindigkeit und kurze Ladezeiten, ein benutzerfreundliches Design und eine übersichtliche Navigation.

Die Webseite sollte Sicherheit durch eine moderne Verschlüsselung bieten und mobil ohne Einschränkungen erreichbar sein.

Angebot

Das Sortiment und Angebot haben einen großen Einfluss auf die Conversion Rate, da Nutzer vor allem Dinge wie den Preis, die Einzigartigkeit (USP) und den Nutzen eines Produkts bewerten.

Darüber hinaus spielen Faktoren wie eine mögliche Garantie, die Bewertungen durch andere Nutzer, die Verfügbarkeit und die Lieferzeit eine Rolle.

Nutzer

Auf Seiten der Nutzer entscheiden Faktoren wie das Vorwissen, die Suchintention und die Motivation über die gewünschte Handlung.

Einflussfaktoren können darüber hinaus die Tageszeit, das genutzte Gerät und der Standort des Nutzers sein.

Marketing

Beeinflusst wird die Conversion Rate durch Marketing-Maßnahmen, die sowohl das klassische Marketing als auch das Content-Marketing betreffen.

Durch die Analyse der richtigen Zielgruppe und die Gestaltung passender Landingpages kann die Konvertierungsrate nachhaltig gesteigert werden.

Darüber hinaus helfen Maßnahmen wie Anzeigen, das Remarketing oder E-Mail-Marketing bei der Gewinnung von Kunden und Interessenten.

Psychologie

Psychologische Faktoren haben oftmals einen deutlichen Einfluss auf die Conversion Rate, wie zum Beispiel die Knappheit, Dringlichkeit, Verlustaversion oder die Angst, etwas zu verpassen (FOMO).

Auch die Reziprozität, die das Gefühl beschreibt, das Geschenke oder Annehmlichkeiten erwidert werden müssen und das Vertrauen sowie die Autorität sind wichtige Einflussfaktoren.

Warum ist die Conversion Rate so wichtig?

Die Konvertierungsrate gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing, da diese aufzeigt, wie effizient die Umwandlung von Webseiten-Besuchern in Kunden oder Leads gelingt.

Eine höhere Conversion Rate steigert den Umsatz, ohne dass der Einkauf von zusätzlichem Traffic notwendig ist. Darüber hinaus verringert diese die Marketingkosten und verbessert den Return on Investment (ROI).

Durch die Optimierung der Konvertierungsrate können Werbekampagnen bei gleicher Anzeigenausgabe mehr Umsatz erzielen, was den Return on Ad Spend (ROAS) verbessert.

Insgesamt lassen sich die Kosten für die Customer Akquisition Cost (CAC), das bedeutet, die Kosten für die Gewinnung von Neukunden, senken, da mehr Besucher konvertieren.

Das Potenzial, langfristig profitable Kunden zu gewinnen und deren Kundenwert auszuschöpfen, erhöht sich. Hierdurch wird der Customer Lifetime Value (CLV) verbessert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine optimierte Conversion Rate die Effizienz von Marketing und Vertrieb steigert, die Kosten für die Akquise senkt und zum Umsatzwachstum sowie der Verbesserung der Profitabilität beiträgt.

Conversion Rate nach Kanal

Die Konvertierungsrate unterscheidet sich je nach Traffic-Quelle, da es Unterschiede im Nutzerverhalten, der Suchintention und der Kaufbereitschaft gibt. Das Conversion Tracking sollte aus diesen Gründen kanalbezogen erfolgen.

Betrachten sollten Unternehmen den Wert im Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen wie den Cost per Acquisition (CPA), Return on Ad Spend (ROAS), Customer Acquisition Cost (CAC) und dem Umsatz.

Der Grund hierfür ist, dass eine hohe Konvertierungsrate allein kein Indikator für einen wirtschaftlichen Erfolg ist.

Optimierung der Conversion Rate

Die Conversion Rate Optimization (CRO) beschreibt die systematische und strategische Optimierung der Konvertierungsrate einer Webseite. Das Ziel ist, ohne eine Steigerung des Traffics, mehr Besucher in Leads und Kunden umzuwandeln.

Zu den wichtigsten Optimierungsmaßnahmen gehören:

• Landingpages: Relevante Inhalte, eine hoher User Experience (UX) und klare Überschriften verbessern die Click-Through-Rate (CTR) und erhöhen die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion.
• Formulare: Weniger Pflichtfelder und kürzere Formulare reduzieren die Bounce Rate sowie Exit Rate und steigern die Abschlussrate.
• Call to Action (CTA): Verständliche Handlungsaufforderungen, überzeugende Texte und auffällige Platzierungen fördern Klicks und Conversions.
• Performance: Schnell ladende Seiten verbessern die User Experience, verringern die Exit Rate und erhöhen die Anzahl der Conversions.
• Bilder: Die Optimierung der Bilder ist Teil der Ladezeitoptimierung, gleichzeitig verbessern hochwertige, relevante und komprimierte Bilder die Präsentation von Produkten.
• Produkte: Durch verständliche, überzeugende und nutzerorientierte Produkttexte werden Kaufentscheidungen erleichtert und das Vertrauen gestärkt.
• Vertrauen: Garantien, Kundenbewertungen, Gütesiegel, Sicherheitszertifikate oder Auszeichnungen steigern die Glaubwürdigkeit und wirken sich positiv auf die Konvertierungsrate aus.
• A/B-Test: Test von unterschiedlichen Seiten, CTA-Buttons und Formularen, um die effektivste Version zu ermitteln.
• Personalisierung: Durch individuelle Inhalte, Produktempfehlungen oder Angebote werden die Relevanz und Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss gesteigert.
• Exit-Intent: Kaufabbrüche und das Verlassen der Webseite können durch Pop-Ups oder Sonderangebote verhindert werden, wenn Nutzer die Seite zu verlassen drohen.
• Live Chat: Durch eine Echtzeit-Beratung werden Unsicherheiten abgebaut, da Nutzer Fragen stellen können. Hierdurch werden Kauf- und Kontaktabschlüsse gefördert.
• Checkout: Der Bestellprozess sollte so einfach und kurz wie möglich gestaltet werden und verschiedene Zahlungsarten sowie transparente Versandkosten beinhalten, um die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

A/B-Test durchführen

Das A/B-Testing dient der Ermittlung einer leistungsstärkeren, effizienteren Version für die Optimierung der Conversion Rate.

Die Basis ist meist ein Hypothese, auf deren Grundlage ein Test durchgeführt und die Signifikanz ermittelt werden.

Der Testlauf erfolgt mit mehreren Varianten, bevor im Anschluss die Auswertung dieser erfolgt. Für einen nachhaltigen Erfolg sollten die Tests regelmäßig durchgeführt werden.

Landingpages optimieren

Eine optimierte Landingpage verbindet wichtige Informationen für den Nutzer mit klaren Aufforderungen zu Zielhandlungen und ist deshalb für die Konvertierung von großer Bedeutung.

Teil der Optimierung sind die angepasste Überschrift und der Hero- oder Intro-Bereiche. Darüber hinaus sollten auf dieser der Nutzen der Dienstleistung oder des Produktes klar hervorgehen.

Empfehlenswert ist ein FAQ-Bereich, in welchem die häufigsten Fragen der Nutzer beantwortet werden. Durch Social Proofs oder Trust Badges lässt sich das Vertrauen steigern, durch CTAs wird der Besucher zu einer Handlung aufgefordert.

Call-to-Action verbessern

Der Call-to-Action-Button hat einen großen Einfluss auf die Konvertierung der Benutzer, da diese eine Conversion erst ermöglicht.

Bei der Optimierung werden Faktoren wie die Farbe, Position, der Text und die Größe des Buttons analysiert.

Auch die Anzahl spielt eine wichtige Rolle, da eine zu aggressive Platzierung abschreckend auf Besucher wirken kann.

Typische Fehler im Überblick

Um eine möglichst gute Conversion Rate zu erreichen, sollten Unternehmen und Webseiten die folgenden Fehler vermeiden:

• Zu viele CTAs: Zu viele Handlungsaufforderungen können Besucher verwirren und auf diese abschreckend wirken. Damit erreichen diese genau das Gegenteil der eigentlichen Absicht.
• Lange Formulare: Die Angabe von Pflichtangaben sollte Nutzern so einfach wie möglich gemacht werden, um die Absprungrate zu verringern.
• Schlechte Ladezeit: Lange Ladezeiten sind einer der häufigsten Gründe für einen Absprung der Besucher, weshalb die Performance-Optimierung ein wichtiger Einflussfaktor ist.
• Schlechte Navigation: Finden sich Besucher nicht zurecht, verlieren diese das Vertrauen in eine Webseite und die Motivation, einen Kauf zu tätigen.
• Keine mobile Optimierung: Viele Nutzer verwenden mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, weshalb die Darstellung der Webseite für diese optimiert sein sollte.
• Unklare Angebote: Transparenz steigert den Vertrauensaufbau, während unklare Preise und Produktinformationen die Besucher von einem Kauf abhalten.
• Zu viele Ablenkungen: Besucher sollten sich auf Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung konzentrieren können, was durch zu viele Ablenkungen verhindert wird.
• Geringes Vertrauen: Das Vertrauen ist eine wichtige Basis für eine hohe Abschlussrate, da Nutzer besser konvertieren, wenn diese einer Marke oder einem Unternehmen vertrauen.

Die wichtigsten KPIs im Umfeld der Conversion Rate

Eine aussagekräftige Bewertung der Konvertierungsrate ist erst im Zusammenspiel mit Kennzahlen wie Click-Through-Rate (CTR), Cost per Acquisition (CPA) oder Customer Lifetime Value (CLV) möglich.

Der Grund hierfür ist, dass diese im Zusammenspiel sowohl die Qualität der Marketingmaßnahmen und Nutzerinteraktionen als auch die Wirtschaftlichkeit abbilden. Die Conversion Rate sollte deshalb niemals isoliert betrachtet werden.

Tools zur Analyse der Conversion Rate

Um die Konvertierungsrate zu analysieren und zu optimieren werden verschiedene Tools eingesetzt, mit denen das Nutzerverhalten ausgewertet, Schwachstellen identifiziert und datenbasierte Entscheidungen getroffen werden können.

• Webanalyse: Dient zur Erfassung von Kennzahlen wie Besuchern, Sitzungen, Traffic-Quellen oder Absprungraten, wobei diese Daten die Grundlage für die Optimierung von Webseiten und Kampagnen dienen.
• Heatmaps: Visualisieren Klicks, Scrollverhalten und die Mausbewegungen der Nutzer, wodurch sich besonders häufig genutzte Bereiche und Elemente erkennen lassen.
• Session Recording: Ermöglicht die Aufzeichnung anonymer Nutzersitzungen, wodurch sich erkennen lässt, wie Nutzer mit einer Website interagieren und Navigationsfehler identifiziert werden können.
• A/B-Test: Vergleicht zwei oder mehr Varianten von CTAs, Formularen oder Webseiten, um reale Nutzerdaten für die Bewertung nutzen zu können.
• Formularanalyse: Ermöglicht eine Analyse des Nutzerverhaltens innerhalb der Formulare einer Webseite, wodurch die Abschlussraten durch einfache Formulare erhöht werden können.
• Funnel-Analyse: Bewertet den gesamten Conversion Funnel und zeigt an, wo Nutzer abspringen und wo Optimierungen den größten Einfluss haben können.
• Usability-Test: Hilft bei der Bewertung der Nutzerfreundlichkeit und ermöglicht, Bedienprobleme zu identifizieren.

Conversion Funnel: Analyse und Optimierung

Für die Steigerung der Conversation Rate ist der Conversion Funnel als Weg eines Nutzers von der ersten Interaktion bis zur Zielhandlung maßgeblich entscheidend.

Wichtige Phasen des Conversion Funnels sind die Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Interesse), Decision (Entscheidung) und Retention (Kundenbindung).

Je nach Phase kommen Besucher erstmals mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Kontakt, informieren sich gezielt über Produkte, legen Produkte in den Warenkorb oder tätigen Wiederholungskäufe.

Die Analyse des Funnels ermöglicht das Identifizieren von Abbruchpunkten und die gezielte Optimierung, wodurch die Conversion Rate, der Umsatz, die Customer Acquisition Cost und der Return on Investment verbessert werden können.

Unterschiede nach Branchen

Die Conversion Rate variiert je nach Branche, Zielgruppe, Geschäftsmodell, Customer Journey und Kaufentscheidung.

Die Bewertung der Konvertierungsrate ist deshalb immer branchenabhängig, weshalb ein Vergleich verschiedener Branchen nur eine geringe Aussagekraft bietet.

Was ist die mobile Conversion Rate?

Mit dieser Kennzahl wird der Anteil der Smartphone- oder Tablet-Nutzer angegeben, die eine gewünschte Zielhandlung durchführen.

Die Konvertierungsrate an mobilen Endgeräten unterscheidet sich häufig von der Rate an Desktop-Geräten, da diese kleinere Displays mit einer mobilen Bedienung bieten und in anderen Situationen genutzt werden.

Mobile Nutzer recherchieren zum Beispiel häufiger unterwegs, weshalb Prozesse schneller abgebrochen werden als am Desktop.

Eine hohe mobile Konvertierungsrate verlangt eine Mobile-First-Optimierung in Kombination mit mobilfreundlichen Formularen, leichten Checkouts und vertrauenswürdigen Zahlungsmethoden.

Conversion Rate verbessern: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Unser Praxisleitfaden zeigt die wichtigsten Schritte für die Verbesserung der Konvertierungsrate auf einen Blick:

1. Sammeln von Daten
2. Identifizieren der Schwachstellen
3. Aufstellen von Hypothesen
4. Durchführen von Tests
5. Messung der Ergebnisse
6. Kontinuierliche Optimierung

Fazit: Conversion Goal setzen und erreichen

Die Conversion Rate beschreibt den prozentualen Anteil der Besucher, die eine gewünschte Zielhandlung durchführen.

Da es sich hierbei um eine Anmeldung, Registrierung, Einzahlung oder einen Kauf handeln kann, hat die Konvertierungsrate einen großen Einfluss auf unternehmerische Kennzahlen wie die Neukundengewinnung, die Werbekosten und den Umsatz.

Durch die regelmäßige Optimierung wird eine möglichst effektive Umwandlung von Besuchern in Kunden langfristig gewährleistet.